Сейчас, когда с начала специальной военной операции (СВО) на Украине неопределенность в бизнесе увеличилась, востребованность коммуникационных стратегий выросла в разы. Если раньше подобная стратегия была красивой «фишкой» крупных брендов, то теперь она нужна практически любому бизнесу, чтобы оставаться «на плаву» и планировать риски.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная маркетинговая стратегия – это четкий план, помогающий бренду составить о себе целостное представление в медиапространстве и выстроить конструктивный диалог с целевыми аудиториями в несколько этапов.
Весной 2022 года эксперты TrendProm разрабатывали маркетинговую и коммуникационную стратегию для российской компании Global Engineering, занимавшейся поставками микроэлектроники из западных стран в Россию. Это было нелегко, потому что из-за санкций компания только что потеряла большую часть своих европейских поставщиков. И дело было не только в том, что нужно было срочно искать партнеров в Азии, принимать участие в выставках в Азиатско-Тихоокеанском регионе и подбирать отраслевые СМИ в Китае, Корее и Японии. Перестроить нужно было всю модель коммуникации с клиентами. Ошибкой Global Engineering было почти полное отсутствие в информационном поле: ее конкуренты издавали собственные отраслевые журналы и находили инфоповоды и возможности публиковаться в деловой прессе. А Global Engineering ограничивалась ведением блога в Facebook, который в одночасье из хорошего канала коммуникации с клиентами стал проблемой: бросить жалко, продвигать запрещено.
Разработка коммуникационной стратегии – процесс, в котором существует некая гипотеза, какие цели должны быть достигнуты и с помощью каких инструментов можно решить поставленные задачи. Например, на этапе гипотезы цель компании расширить число своих клиентов за счет крупных государственных компаний. Один из инструментов – публикация материалов в СМИ, ориентированных на чиновников, работающих, допустим, на строительном рынке. Однако, анализ тендерных запросов показывает, что ресурсов бизнеса не достаточно для участия в тендерах, а госзаказчики по-другому не заключают контракты. Следовательно, корректируется цель, а вместе с ней и инструменты.
В случае с Global Engineering была скорректирована цель: не просто найти новых клиентов с помощью PR, а создать бренд через присутствие в соцсетях, в первую очередь, ВКонтакте, Telegram и TenChat. Расскажем немного о последней: TenChat — это российская соцсеть для профессиональных знакомств, аналог запрещенного LinkedIn. В мае 2022 года аудитория TenChat превысила миллион пользователей. Global Engineering эта сеть подошла бы, так как там собираются специалисты, среди которых можно найти клиентов и новых сотрудников. TenChat – хорошая альтернатива блогу в Facebook, который вела компания.
Весной 2022 года эксперты TrendProm разрабатывали маркетинговую и коммуникационную стратегию для российской компании Global Engineering, занимавшейся поставками микроэлектроники из западных стран в Россию. Это было нелегко, потому что из-за санкций компания только что потеряла большую часть своих европейских поставщиков. И дело было не только в том, что нужно было срочно искать партнеров в Азии, принимать участие в выставках в Азиатско-Тихоокеанском регионе и подбирать отраслевые СМИ в Китае, Корее и Японии. Перестроить нужно было всю модель коммуникации с клиентами. Ошибкой Global Engineering было почти полное отсутствие в информационном поле: ее конкуренты издавали собственные отраслевые журналы и находили инфоповоды и возможности публиковаться в деловой прессе. А Global Engineering ограничивалась ведением блога в Facebook, который в одночасье из хорошего канала коммуникации с клиентами стал проблемой: бросить жалко, продвигать запрещено.
Разработка коммуникационной стратегии – процесс, в котором существует некая гипотеза, какие цели должны быть достигнуты и с помощью каких инструментов можно решить поставленные задачи. Например, на этапе гипотезы цель компании расширить число своих клиентов за счет крупных государственных компаний. Один из инструментов – публикация материалов в СМИ, ориентированных на чиновников, работающих, допустим, на строительном рынке. Однако, анализ тендерных запросов показывает, что ресурсов бизнеса не достаточно для участия в тендерах, а госзаказчики по-другому не заключают контракты. Следовательно, корректируется цель, а вместе с ней и инструменты.
В случае с Global Engineering была скорректирована цель: не просто найти новых клиентов с помощью PR, а создать бренд через присутствие в соцсетях, в первую очередь, ВКонтакте, Telegram и TenChat. Расскажем немного о последней: TenChat — это российская соцсеть для профессиональных знакомств, аналог запрещенного LinkedIn. В мае 2022 года аудитория TenChat превысила миллион пользователей. Global Engineering эта сеть подошла бы, так как там собираются специалисты, среди которых можно найти клиентов и новых сотрудников. TenChat – хорошая альтернатива блогу в Facebook, который вела компания.
Анализ
В подготовке коммуникационной стратегии обычно задействована команда разных специалистов. Это и медиааналитики, и специалисты по PR и SMM, маркетологи, стратеги.
Мониторинг продвижения в СМИ, в том числе на диджитал-площадках, позволяет увидеть что сам о себе говорит клиент, что говорят о нем его клиенты, партнеры и сотрудники. В случае с Global Engineering помимо анализа медиаполя (упоминаний в СМИ и соцсетях) было проведено 40 глубинных интервью с клиентами компании – топ-менеджерами, отвечающими за закупки микроэлектроники. Оказалось, что вопреки представлениям руководства Global Engineering, они регулярно читают деловую прессу, отраслевые журналы о микроэлектронике, которые издавали конкуренты Global Engineering, и даже ежемесячные e-mail-рассылки с новостями и акциями.
Мониторинг продвижения в СМИ, в том числе на диджитал-площадках, позволяет увидеть что сам о себе говорит клиент, что говорят о нем его клиенты, партнеры и сотрудники. В случае с Global Engineering помимо анализа медиаполя (упоминаний в СМИ и соцсетях) было проведено 40 глубинных интервью с клиентами компании – топ-менеджерами, отвечающими за закупки микроэлектроники. Оказалось, что вопреки представлениям руководства Global Engineering, они регулярно читают деловую прессу, отраслевые журналы о микроэлектронике, которые издавали конкуренты Global Engineering, и даже ежемесячные e-mail-рассылки с новостями и акциями.
Цели и KPI
Следующий этап – это формулирование цели коммуникационной стратегии бренда. Эта часть продвижения, посвященная планированию, происходит в плотном взаимодействии с клиентом.
Для кого-то конечная цель – привлечь инвесторов и продать проект. Кто-то хочет донести до потребителей бренда, что компания российская и с рынка никуда не уйдет, с ней можно заключать долгосрочные договора. Кто-то намеревается повысить свой статус, развивая личный бренд. Другие компании хотят снизить текучесть кадров, и цель их коммуникационной стратегии – укрепить HR-бренд.
Для каждой цели продумываются KPI, по которым можно оценить, как достигаются результаты клиента, правильно ли реализуется коммуникационная стратегия.
Для кого-то конечная цель – привлечь инвесторов и продать проект. Кто-то хочет донести до потребителей бренда, что компания российская и с рынка никуда не уйдет, с ней можно заключать долгосрочные договора. Кто-то намеревается повысить свой статус, развивая личный бренд. Другие компании хотят снизить текучесть кадров, и цель их коммуникационной стратегии – укрепить HR-бренд.
Для каждой цели продумываются KPI, по которым можно оценить, как достигаются результаты клиента, правильно ли реализуется коммуникационная стратегия.
Целевые аудитории
Любой проект делается для людей. Для глубокого понимания групп целевых аудиторий бренда следует пообщаться с создателями компании, выяснить, как они видят своих потребителей, а затем провести фокус-группы с потребителями. В ходе этого общения мы получаем инсайты, которые далеко не всегда очевидны, и которые мы можем заложить в стратегию.
Например, производитель каш быстрого приготовления для малышей может полагать, что его ЦА – мамы детей до 3 лет. В процессе общения с фокус-группой может выясниться, что каши они покупают не только для своих детей, но и для престарелых родителей, которым готовить уже сложно, а развести порошок горячим молоком – вполне по силам. Таким образом, мы определяем целевые аудитории более точно.
После этого мы для каждого сегмента ЦА определяем ключевые сообщения, входящие в коммуникационную стратегию. 30-летней маме мы доносим мысль, что каши полезные, бабушке – что они легко готовятся.
Например, производитель каш быстрого приготовления для малышей может полагать, что его ЦА – мамы детей до 3 лет. В процессе общения с фокус-группой может выясниться, что каши они покупают не только для своих детей, но и для престарелых родителей, которым готовить уже сложно, а развести порошок горячим молоком – вполне по силам. Таким образом, мы определяем целевые аудитории более точно.
После этого мы для каждого сегмента ЦА определяем ключевые сообщения, входящие в коммуникационную стратегию. 30-летней маме мы доносим мысль, что каши полезные, бабушке – что они легко готовятся.
Big Idea
Следующий важный блок стратегии – провести разработку Big Idea. Сформулированная в паре фраз миссия компании и основное сообщение, которое будет доноситься до групп ЦА с помощью стратегии.
Например, если компании клиента хочется ассоциироваться со здоровым образом жизни, нести идеи ЗОЖ в массы, ее Big Idea может транслироваться как “мы работаем для того, чтобы вы были здоровы и активны”. Big Idea может быть следование ценностям ESG. Соответственно и все продукты и услуги организации этим ценностям соответствуют.
Big Idea может быть не только у компаний, но и у отдельного продукта. Хороший тому пример – посыл о бодипозитиве продуктов Dove (компания Unilever)
Например, если компании клиента хочется ассоциироваться со здоровым образом жизни, нести идеи ЗОЖ в массы, ее Big Idea может транслироваться как “мы работаем для того, чтобы вы были здоровы и активны”. Big Idea может быть следование ценностям ESG. Соответственно и все продукты и услуги организации этим ценностям соответствуют.
Big Idea может быть не только у компаний, но и у отдельного продукта. Хороший тому пример – посыл о бодипозитиве продуктов Dove (компания Unilever)
Каналы коммуникации
Выбор каналов коммуникации бренда зависит от всей проделанной ранее работы. Проведенный анализ, выбранные цели и идеи, которые нужно транслировать, определяют список СМИ, Telegram-каналов, сообществ, подкастов и так далее. Вплоть до абсолютно рекламных каналов: иногда баннер может быть эффективнее публикации в Forbes.
Раньше, до СВО на Украине, коммуникационная стратегия, как правило, включала только размещение в СМИ и у блогеров. Теперь же мы также включаем в нее и чисто рекламные каналы, понимая, что это нужно и конгруэнтно компании-клиенту. Например, мы продвигаем сообщество во ВКонтакте «Другое дело» в СМИ и параллельно оно поддерживается интеграциями в Telegram-каналах и баннерной рекламой во ВКонтакте.
Что касается Global Engineering, в рамках коммуникационной стратегии были даны следующие рекомендации по каналам коммуникации: увеличить количество публикаций в региональных отраслевых СМИ для повышения экспертности и в федеральных деловых медиа для роста охвата и узнаваемости бренда; стимулировать рост позитивных и нейтральный упоминаний за счет полезного и экспертного контента: отзывов, видеоразборов, вебинаров, рекомендаций на форумах, экспертных статей; участвовать в региональных и федеральных проектах для увеличения количества упоминаний в СМИ и улучшения имиджа компании.
Также было рекомендовано развивать собственные образовательные проекты: курсы, вебинары, профессиональное медиа, организовывать собственные онлайн- и оффлайн-конференции для профессионального сообщества и молодежи.
Раньше, до СВО на Украине, коммуникационная стратегия, как правило, включала только размещение в СМИ и у блогеров. Теперь же мы также включаем в нее и чисто рекламные каналы, понимая, что это нужно и конгруэнтно компании-клиенту. Например, мы продвигаем сообщество во ВКонтакте «Другое дело» в СМИ и параллельно оно поддерживается интеграциями в Telegram-каналах и баннерной рекламой во ВКонтакте.
Что касается Global Engineering, в рамках коммуникационной стратегии были даны следующие рекомендации по каналам коммуникации: увеличить количество публикаций в региональных отраслевых СМИ для повышения экспертности и в федеральных деловых медиа для роста охвата и узнаваемости бренда; стимулировать рост позитивных и нейтральный упоминаний за счет полезного и экспертного контента: отзывов, видеоразборов, вебинаров, рекомендаций на форумах, экспертных статей; участвовать в региональных и федеральных проектах для увеличения количества упоминаний в СМИ и улучшения имиджа компании.
Также было рекомендовано развивать собственные образовательные проекты: курсы, вебинары, профессиональное медиа, организовывать собственные онлайн- и оффлайн-конференции для профессионального сообщества и молодежи.
План активностей
Он же иногда называется медиаплан или road map, из которого понятно, что, когда и на какой площадке будет проходить в плане коммуникационных активностей.
Антикризисная стратегия
И последнее, что мы должны сделать в рамках коммуникационной стратегии – прописать риски. Допустим, мы начинаем продвигать каши быстрого приготовления, как полезный завтрак – и предполагаем, что кампанию заметят люди, считающие, что в заводских смесях слишком много сахара. Поэтому стоит просчитать потенциальные риски коммуникации и заранее подготовить ответы на возможные неудобные комментарии.
Кроме того, разрабатывая коммуникационную стратегию, всегда просчитывают бюджет и прописывают сроки реализации, которые понятны из коммуникационного плана. На стадии разработки стратегии бюджет может быть посчитан очень приблизительно, но клиент должен понимать порядок цен на реализацию стратегии.
Конечно, в текущих условиях трудно строить планы на год, и необходимо реагировать на меняющуюся повестку, но при реализации коммуникационной стратегии приходится «переобуваться на лету».
Кроме того, разрабатывая коммуникационную стратегию, всегда просчитывают бюджет и прописывают сроки реализации, которые понятны из коммуникационного плана. На стадии разработки стратегии бюджет может быть посчитан очень приблизительно, но клиент должен понимать порядок цен на реализацию стратегии.
Конечно, в текущих условиях трудно строить планы на год, и необходимо реагировать на меняющуюся повестку, но при реализации коммуникационной стратегии приходится «переобуваться на лету».
Заключение
Эксперты агентства TrendProm отмечают, что после начала СВО на Украине запросов на разработку коммуникационной стратегии стало в разы больше, потому что бизнесу нужна точка опоры. Ему важно планировать, в какой точке он сейчас находится и куда через год придет, используя стратегию. Понимание, куда можно за год прийти, сейчас очень ценно и востребовано. Создание коммуникационной стратегии этому способствует.